Нефтяная индустрия Сербии как пример для подражания

  • Home
  • Материалы
  • Нефтяная индустрия Сербии как пример для подражания

Надежда Кокотович

В августе 2019 г. «Креативная дипломатия» опубликовала интервью с российским экспертом, специалистом по Балканам и Сербии, доцентом РГГУ Никитой Бондаревым. Интервью вызвало неподдельный интерес со стороны тех, кому не безразлична балканская тема и российское «мягкое присутствие» в этом регионе. Материал был перепечатан некоторыми российскими интернет-ресурсами и сербскими СМИ. Однако высказанная Никитой Бондаревым позиция, в том числе его оценка эффективности работы российских организаций и компаний в Сербии, вызвала дискуссию в социальных сетях и привела к публикации материала, который мы представляем вашему вниманию ниже.

Надежда Кокотович [1], директор Brussels Energy Club и специалист по внешним корпоративным связям, долгое время проработавшая в компании НИС, дочерней компании «Газпром нефти» в Сербии, не согласилась с Никитой Бондаревым и нашла возможным поделиться с нашими читателями своим видением эффективности работы российского корпоративного бизнеса в регионе.


«Креативная дипломатия» публикует ее статью. Мы также просим при дальнейшей полной или частичной перепечатке данного материала обязательно давать ссылку на первоисточник.

Наталья Бурлинова, президент «Креативной дипломатии»

Надежда Кокoтович:

Иногда в контексте дискуссии о мягкой силе России можно услышать от политологов и специалистов по международным отношениям мнение, что компании с российским участием в Европе должны больше инвестировать в проекты по продвижению русской культуры, языка, исторической памяти и меньше «увлекаться» Евросоюзом. В этом направлении на них «возлагаются огромные надежды», а их реальные заслуги принижаются. Самый свежий пример – недавнее интервью Н. Бондарева «Креативной дипломатии», перепечатанное в сербских СМИ [2]. Мотивы таких высказываний и неоднозначный эффект от их публикации в Сербии оставим на стороне и сосредоточимся на рациональном подходе к роли компаний в формировании репутации определенной страны, с позитивным примером и – с подтверждающими фактами.

То, насколько реальны высокие ожидания от российского бизнеса в плане мягкой силы, можно рассмотреть на примере компании, которую именно в этом контексте чаще всего необоснованно критикуют. Речь идет о российско-сербской компании НИС а.д. Нови Сад (далее: НИС). Я была руководителем аппарата генерального директора НИС, К. А. Кравченко, руководителем Канцелярии НИС по отношениям с ЕС и представителем НИС в Брюсселе, и в данной статье я привожу исключительно свое мнение, подкрепленное фактами из публичных источников.

Именно на НИС «возлагались огромные надежды» [3] на Балканах — заметьте, не на другие крупные российские компании, которые работают на тех же рынках, что и НИС. С эмоциональной точки зрения, это можно понять: НИС – первая инвестиция России в европейскую страну с таким большим значением для местной экономики (НИС — самый крупный налогоплательщик в стране).

Внешняя стратегия НИС

Обратимся к истории. В конце 2008 г., в рамках Межгосударственного договора о сотрудничестве в нефтегазовой отрасли, «Газпром нефть» купила 51% акций предприятия от сербского правительства и получила право операционного управления компанией [4]. Ситуация перед заходом «Газпром нефти» была непростой: компания была убыточной, никакой стратегии не было, добыча падала, не инвестировалось в переработку и сбыт, зато в НИС работало намного больше сотрудников, чем нужно компании такого масштаба и вся система управления была, мягко говоря, неэффективной.

«Газпром нефть» приняла на себя обязательства, которые должны были вывести компанию из комы, в которой она находилась, в том числе инвестиции в НПЗ и программа добровольного ухода сотрудников. Уже через несколько лет менеджмент под руководством К.А. Кравченко выполнил все обязательства «Газпром нефти» перед Сербией и полностью реформировал компанию: увеличил добычу и переработку, модернизировал НПЗ в срок, увеличил долю рынка в Сербии до максимума, вывел компанию на рынки Румынии, Болгарии, Боснии и Герцеговины, Венгрии, и запустил собственную электрогенерацию. Увеличились инвестиции, прибыль, налоги, сократилось количество сотрудников, сформирована была современная система корпоративного управления. Очень скоро НИС стала самым успешным сербским предприятием среди 500 самых успешных компаний Центрально-Восточной Европы [5] и получил шведскую награду «East Capital Award» в категории «Открытие года» в 2013 [6].

«Газпром нефть» пришла в НИС буквально спустя несколько недель после газового кризиса в январе 2009, и менеджменту с самого начала пришлось бороться с сильным негативным контентом, который генерировался на Западе. Присутствие российских энергетических компаний в Европе в мейнстримных европейских политических кругах чаще всего рассматривается как очередное «оружие Кремля», «длинная рука Путина [7]». С другой стороны, благоприятно настроенные стейкхолдеры от компаний с российским участием не всегда рады рыночному и корпоративному поведению, а ожидают проявление любви, заботы и понимания. В таких условиях, компания должна сосредоточиться на выстраивании level playing field для себя.

В этой связи менеджмент НИС придерживался аполитичности как принципа работы: во внешних связях, в PR и в рамках программ социальной ответственности, а также одинаковой открытости в отношениях с стейкхолдерами из разных стран.

Для защиты бренда и позитивного восприятия продукции компании НИС выстроила профессиональные отношения со всеми СМИ, даже теми, кто традиционно не приветствует инвестиции из России [8]. Исходя из перспектив интересов и самой России, и акционеров, лучше, когда нефтяные компании занимаются своим бизнесом — для продвижения внешнеполитической стратегии РФ на Балканах в медийном поле оформлены другие организации.

Serbia

Фото: Flickr.com (flowcomm)

Для сравнения вспомним похожий пример МОЛ – ИНА, когда хорватское правительство продало акции своей национальной нефтегазовой компании ИНА венгерскому МОЛу. Роли и задачи государства и корпорации по сути отличаются, а, значит, и их видения развития таких совместных предприятий могут быть очень разными. В итоге сотрудничество обернулось крупнейшими скандалами и обвинениями в коррупции на уровне хорватского премьер-министра и гендиректора МОЛ. Ничего даже отдаленно напоминающего не было допущено в отношениях НИС и «Газпром нефть» в Сербии с миноритарным акционером. Гендиректор НИС К.А. Кравченко отлично понимал, что НИС — в первую очередь сербская компания, и уже в 2009 топ-менеджмент выучил сербский язык до разговорного уровня и прошел курс сербской истории и культуры. Более того, НИС активно интегрировалась в деловое сообщество в регионе, став членом местных бизнес-ассоциаций, и даже участвовал в формировании новых — как, например, Нефтяной комитет Сербии [9]. Таким образом, несмотря на свою громадную роль в экономике страны, НИС участвовала во всех инициативах по улучшению бизнес климата в стране наравне и сообща с другими компаниями, отечественными и зарубежными, средними и большими. Этим и обеспечивалась доверие общества, а, значит, и стабильность, и финансовые результаты, которыми будут удовлетворены акционеры.

В этом контексте следует рассматривать и пресловутое отношение менеджмента к Евросоюзу. Менеджмент обвиняли в желании «сидеть на двух стульях – русофильства и членства в ЕС». Якобы, «даже если вдруг Сербию в ЕС примут, то никто российские компании в ЕС не возьмет никогда» [10].

Теория о «двух стульях» зиждется на недостатке информации и политизированном взгляде на экономику. На самом деле, все сводится к четкому разграничению ролей компаний и государства, то есть к задаче компании реализовать долгосрочную стратегию развития, согласованную акционерами (один из которых в случае НИС и есть государство). Вступление в ЕС — сербская государственная стратегия, и НИС, как и любая другая компания, может только адаптироваться к этой стратегии. Европейская стратегия единого энергетического рынка включает и Балканы, где все страны находятся на том или ином этапе вступления в ЕС. Сама по себе юридическая база для отношений Сербии и ЕС очень крепкая [11], но вдобавок существует и ряд региональных, секторальных, юридически обязывающих договоров с ЕС [12] и интеграционных проектов под эгидой и управлением ЕС [13]. В целом на Балканах трудно решать проблемы бизнеса без знания европейского законодательства и управляющих структур — НИС в этом впервые убедилась уже в 2011 г. [14]. Более того, игнорировать этот фактор — значит подвергать большому риску бизнес и многомиллионные инвестиции.

В конце концов, никто же не обвиняет «Газпром», что он борется за свои интересы с европейскими институтами, когда ему грозит многомиллиардный штраф и спокойно продолжает развивать свой бизнес в ЕС, так же, как и Лукойл и Роснефть. Последняя купила доли в трех НПЗ в Германии в самый разгар европейских санкций против РФ. Никто ее, мне кажется, не выгонял оттуда, так же, как и Лукойл с его заводами в Болгарии, Бенилюксе и Италии. Санкционные постановления из 2014 г. не относятся к Лукойлу и Газпрому, потому что эти предприятия обеспечивают приоритеты Еврокомиссии — jobs and growth в Евросоюзе. Из санкций ЕС исключены и зарегистрированные в ЕС дочки Сбербанка и «Газпром нефти», в отличие от сербской НИС. Вывод о том, кто в более выгодной позиции – российские предприятия в ЕС или вне ЕС – напрашивается сам собой.

Когда «Газпром нефть» пришла в НИС, компания сразу же сформулировала свою стратегию корпоративной социальной ответственности с соответствующими критериями для получения social license to operate [15]. Компания выделяла средства на проекты в тех регионах Сербии и Балкан, где у нее имелись производные, коммерческие или другие бизнес-интересы. Проекты должны были соответствовать потребностям местного населения и генерировать максимальный эффект с точки зрения позитивного имиджа компании и создания благоприятной среды для инвестиций компании. Области, которые НИС поддерживала, также были четко обозначены: спорт, культура, наука, экология, гуманитарное сотрудничество. Четкие принципы и критерии для отбора были необходимы для большей прозрачности по отношению к многочисленным заинтересованным сторонам. Для контроля реализации программ и расходов был сформирован русско-сербский корпоративный комитет по спонсорским и благотворительным программам [16]. Каждый год по мере увеличения прибыли НИС увеличивала и бюджет на социальную ответственность, поддерживая проекты национального значения и помогая стране в трудные моменты [17]. Совместные вложения НИС и «Газпром нефти» в культуру, спорт, науку и гуманитарное сотрудничество на Балканах с 2009 г. превышают вложения большинства стран.Но инвестиции в сербское общество этим не ограничивались: 79% подрядчиков и партнеров компании были местные компании, а 50% среднего менеджмента – местные кадры [18]. В НИС-е не было забастовок, даже во время реализации программы добровольного ухода в 2009-2012 гг. и всеобщей оптимизации в нефтегазовой отрасли 2014-2016 гг. По опросам НИС всегда была среди лучших работодателей в Сербии [19]. Кстати, директор по персоналу в НИС тоже был из местных кадров.

Это было оценено по достоинству: НИС получила многие награды за свои программы социальной ответственности и общественность в Сербии воспринимает эту компанию как органичную часть сербского общества [20]. Но то, что НИС сконцентрировалась на укреплении своего бизнеса на Балканах, никак не означает, что менеджмент забывал про инвестиции в проекты, укрепляющие связи с Россией, как утверждают неинформированные эксперты. Наоборот. Например, в контексте поддержки лучших молодых математиков, физиков и химиков Сербии и попытки таким образом решить проблему нехватки специалистов, НИС реализовала и сотрудничество с российскими вузами: уже в 2014 г. 19 сербских студентов поехали в Россию на обучение [21], и окончив его в 2019 г. вернулись в Сербию и НИС [22] [23]. В 2017 г. при Русском доме в Белграде было организовано уже пятое соревнование по русскому языку для сотни детей из Сербии. Двенадцать двуязычных сербско-русских класса были открыты до 2017 году [24] [25] .

В отличие от НИС, дочерней сербской компании, «Газпром нефть», как российская компания, финансирует все большие культурные, спортивные и гуманитарные проекты в Сербии с сильно выраженной русской культурной составляющей: компания уже шесть лет поддерживает фестиваль классической музыки Эмира Кустурицы, один из ключевых проектов программы социальных инвестиций «Родные города» [26], Русский дом в Белграде [27] и проект по убранству Храма Св. Саввы в Белграде, уже законченный [28] и открытый В.В. Путиным в этом году. Чтобы читатели «Креативной дипломатии» не были введены в заблуждение [29], необходимо подчеркнуть, что именно «Газпром нефть», не НИС, была одним из спонсоров многолетнего проекта Россотрудничества по реконструкции Русского некрополя в Белграде [30] [31]. А.В. Дюков, генеральный директор «Газпром нефти», в 2010 г. впервые вручил чек на финансирование работ по реконструкции настоятелю подворья Московского Патриархата РПЦ в Белграде, а Патриарх Московский освятил Некрополь в 2014 году [32]. Российская компания также является многолетним спонсором ФК «Црвена Звезда» из Белграда в рамках своей корпоративной стратегии по поддержке спорта.

НИС — это круто!

Немногословная позиция НИС с 2009 по 2017 гг. относительно своих достижений в рамках формирования положительной и современной репутации России на Балканах открыла возможность заинтересованным лицам давать неподкрепленные и непроверенные и, в первую очередь, старомодные заявления [34] . Можно было больше говорить о своих успехах — но на самом деле не нужно. В условиях открытости глобального рынка и коммуникаций уже не соответствует духу времени разговор о транснациональных, особенно российских, компаниях как инструментах мягкой силы. Во-первых, нужно иметь в виду разницу между задачами государства, НПО (с или без участия государства) и бизнеса (с или без участия государства). А, во-вторых, целью мягкой силы является стремление «быть привлекательным для международной общественности» без проявления экономического или финансового влияния [35] . Лучше всех это сформулировал один индийский дипломат: «Governments aren’t very good at telling stories. People see society for what it is, and that will make a difference in today’s information era [36] ». В прошлом году Сергей Минаев написал, что чемпионат мира по футболу «сделал для имиджа России больше, чем все наши, так называемые, институты soft power вместе взятые. (…) А тут за один месяц показали реальный Русский Мир. Который всем, кажется, понравился [37] ».

Эффект от деятельности НИС и Газпром Нефти для репутации России на Балканах можно сравнить с чемпионатом мира. НИС показала на практике молодым сербам, боснийцам, румынам и болгарам, что и Россия и Сербия– это круто, модно, современно и успешно. «Помимо финансовых средств, Газпром Нефть принесла в НИС и лучшую европейскую корпоративную практику, современные маркетинговые инструменты, новейшие технологии в переработке, разведке и добыче и многое другое [38]».

И НИС и Газпром Нефть заслужили исключительную благодарность обеих стран.

Президент Сербии в 2016 г. наградил золотой медалью заместителя генерального директора «Газпром нефти» по корпоративный коммуникациям А.Дыбаля [39], а в 2017 г. Патриарх Сербский Ириней вручил орден Св. Саввы за вклад в развитие российско-сербских отношений и сохранение традиций и культуры А.В. Дюкову и К.А. Кравченко [39].

Мнение автора, размещенное на сайте «Креативной дипломатии», может не совпадать с позицией редакции.

Фото: НИС


Примечания:
[1] www.linkedin.com/in/nadezdak
[2] «Россия на Балканах ходит как лунатик«, разговор с Никитой Бондаревым, «Креативная дипломатия», 13 августа 2019 г.
[3] «Россия на Балканах ходит как лунатик«
[4] Теперь: ГПН: 56,15%, сербское правительство 29,82%, миноритарные акционеры 13,98%.
[5] Top 500 companies in Central and Eastern Europe — Coface CEE Top 500, 2013
[6] Izveštaj o održivom razvoju, NIS, 2013
[7] Putin triggers EU energy rethink, Commissioner Miguel Arias Cañete sits down with POLITICO for a wide-ranging interview on the EU’s energy policy, 25 June 2015
[8] «Россия на Балканах ходит как лунатик«
[9] Nacionalni naftni komitet Srbije, часть World Petroleum Council
[10] «Россия на Балканах ходит как лунатик«
[11] Соглашение о стабилизации и ассоциированном членстве между Сербией и ЕС, и параллельно идущий процесс переговоров о членстве Сербии в ЕС.
[12] Договор об Энергетическом сообществе между ЕС и балканскими государствами из 2006г. (электроэнергия, газ, нефть, безопасность поставок, возобновляемые источники энергии, энергоэффективность, окружающая среда, конкуренция, статистика), о Транспортном сообществе из 2018г. (дорожный, железнодорожный, речной, морской транспорт), Центрально-европейский договор о свободной торговле из 2006 г.
[13] The Regional Cooperation Council и т.п.
[14] EU: Srbija akcizama prekršila SSP, B92, 21 января 2011 г.
[15] Social Licence to Operate (SLO), Investopedia, 23 августа 2019 г.
[16] Izveštaj o održivom razvoju NIS, 2010 г.
[17] НИС помогала теннису, баскетболу в Сербии, лучшим музыкальным и кинофестивалям в стране. В 2014 во время сильных наводнений в Сербии и Боснии, компания и ее сотрудники выделили около 5 млрд сербских динар на помощь, а потом вместе с Фондом Новака Джоковича обновили кабинеты физики и химии в 10 городах. Детально о проектах и вложениях можно прочитать в Отчетах об устойчивом развитии НИС, данные из которого перепроверяла и подтверждала независимая аудиторская компания ЕY в Сербии.
[18] Все данные о кадровой политике НИС и отношениями с подрядчиками можно год за годом отслеживать в Отчетах об устойчивом развитии НИС.
[19] NIS u vrhu liste najpoželjnijih poslodavaca u Srbiji, 20 мая 2016, сайт НИС
[20] Мој Избор 2014. — награда за друштвено најодговорнију компанију у Србији удружења Моја Србија, Годишња награда Српске асоцијације менаџера:за друштвено најодговорнију компанију 2014. CSR Leader in change 2014 AmCham, Награда за друштвено одговорно пословање Привредне комора Србије, Награда за развој спорта у Србији.
[21] Kвалитетно образовање, сайт НИС, retrieved 12 сентября 2019 и Izveštaj o održivom razvoju NIS za 2017g.
[22] Мэр Нови Сада принял стипендиатов НИС из университетов Российской Федерации 19 июля 2019 г.
[23] Izveštaj o održivom razvoju NIS za 2013g.
[24] Izveštaj o održivom razvoju NIS za 2017g. и Izveštaj o održivom razvoju NIS za 2013g. и Српско-руска настава за 37 малишана, 2014
[25] Kвалитетно образовање, сайт НИС, retrieved 12 сентября 2019
[26] Фестиваль русской музыки Kustendorf CLASSIC, сайт ПАО Газпром Нефть
[27] «Газпром нефть» подарила Русскому дому в Белграде концертный рояль», 16 января 2019
[28] «Газпром нефть» профинансирует создание мозаичного убранства Храма Святого Саввы в Белграде», 30 августа 2016, сайт НИС
[29] «Россия на Балканах ходит как лунатик«
[30] Русский некрополь в Белграде и других городах Сербии, Курский государственный университет, Исторический факультет
[31] Русская святыня Сербии, Реализация проекта реконструкции центрального участка Русского кладбища в Белграде, Екатерина Яковлева, «Сибирская нефть», декабрь 2012
[32] Патриарх Московский и всея Руси Кирилл освятил Русский Некрополь в Белграде, 15 ноября 2014, сайт НИС
[33] «Россия на Балканах ходит как лунатик«
[34] «The Future of Power», Joseph S. Nye, JR. Public Affairs, New York, 2011.
[35] Why nations should pursue «soft» power, Shashi Tharoor
[36] Пост Сергея Минаева от 28 июля 2018 г.
[37] Investicijama protiv krize, интервью председателя СД НИС, Вадима Яковлева, Energize, №2, 2014, стр.20
[38] Nikolić odlikovao Dibalja i 49 pripadnika MO i VS, B92, 7 ноября 2016
[39] Patrijarh Irinej odlikovao Aleksandra Djukova i Kirila Kravčenka ordenom Svetog Save, 22 мая 2017, Nedeljnik